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品牌管理咨询

首席品牌策划公司:恒略品牌顾问营运集团         ?#21916;?#24191;告策划公司

品牌管理咨询

         品牌管理的定义为:管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

 

品牌管理的内涵

定义

  什么是品牌?按照奥美的定义,品牌是一?#25191;?#32508;复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价 格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可?#21592;?#31454;争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。

  品牌是消费者(注意,?#27426;?#36141;买者或者有购买能力且有购买意向的自然人)对于?#25104;?#21697;(是货币交易的产品,不是以物易物,也不能是赠品,不能是普通产品,?#27426;?#35201;在流通渠道当中存在的)产生的主观印象(想法是主观的,不?#27426;?#21644;客观相符),并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好(是偏好,可能是排他性的,?#37096;?#33021;是替代刚性的,至少是消费偏好曲线的切线是大于零的)。总结后连结起来:品牌是消费者对于?#25104;?#21697;产生的主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好

重要性

  对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在?#27426;?#31243;度上反映了企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。

为?#25105;?#20851;注品牌管理

  在WTO?#24149;?#22659;下,在Internet的带动下,注重“品牌管理”正在成为一?#36136;鄙小?#26159;什么使 人们开始关注品牌管理呢?首先是——

?#25945;?#30340;变化和消费者的变化

  观众和读者在减少;新?#25945;?#30340;日益发展;中小?#25945;?#30340;出现;有线电视网的?#21344;埃?#20114;联网的快速发展。  消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了?#26088;?#21644;比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

市场环境的变化

  竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少?#27426;?#24615;竞争的恶果;品牌的求异战 略受?#25945;?#25112;;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。

企业本身的变化

  产品的创新受?#25945;?#25112;;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的?#20064;?#36164;金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性?#21462;!?/p>

  由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的?#21344;?#30340;。只有成功的品牌管理才有?#20013;?#25104;长的企业和未来?#24149;?#29004;。

怎样进行成功的品牌管理呢

  品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任?#25105;?#20010;?#26041;凇?#19979;面是成功的品牌管理应?#31859;?#23432;的四个步骤:

勾画出品牌的“精髓”

  ▲第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。 

  首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸?#31859;?#30340;人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格?#20540;取?/p>

掌握品牌的“核心”

  ▲第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的?#34892;?#22240;素。 

  由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的?#34892;?#22240;素一一列出来。

寻找品牌的灵魂

  ▲第三步骤:寻找品牌的灵魂,即?#19994;?#21697;牌与众不同的求异战略。 

  通过第一和第二步骤对品牌理性和?#34892;?#22240;素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢?#26376;?#24403;劳,不是因为它是“垃圾食物?#20445;?#32780;是它带给儿童?#32479;?#24180;人的一份安宁和快乐的感受。人们喜?#24230;?Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里?#19994;?#31461;年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

品牌的培育、保护

  ▲第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。 

  品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加?#31361;?#36164;源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注?#31361;?#38656;求的变化,不能提供?#20449;?#30340;一流服务,失望的?#31361;?#21482;有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。 

  以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是?#26377;?#35465;牌开始进入到感情牌的过程。如?#38382;?#20135;品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?

品牌管理的四个步骤

  为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标,品牌管理的职责与工作内容主要为:制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,?#27426;系?#25512;进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

  著名品牌战略专家翁向东多年从事品牌战略咨询和研究表明,要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四个步骤作好企业的品牌管理工作:

一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统

  进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环?#22330;?#30446;标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;在品牌调研与诊?#31995;幕?#30784;上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保了企业的每一份营销广告?#24230;?#37117;为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。

二、优选品牌化战略与品牌架构

  品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌?#30001;?#26032;产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

  在悟透各种品牌化战略模式的规律,并深入研?#31185;?#19994;的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等?#23548;是?#20917;?#24149;?#30784;上,按成本低又有利于企业获?#23186;?#22909;的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标,优选出科学高效的品牌化战略模式。

三、进行理性的品牌?#30001;?#25193;张

  创建强势大品牌的最终目的是为了?#20013;?#33719;取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌?#30001;?#25112;略,就能通过理性的品牌?#30001;?#19982;扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略的重要内容之一就是对品牌?#30001;?#30340;下述各个?#26041;?#36827;行科学和前瞻性规划:

  提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌?#30001;?#30340;管线如何抓住时机进行品牌?#30001;?#25193;张如何有效回避品牌?#30001;?#30340;风险?#30001;?#20135;品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌?#30001;?#20013;如何成功推广新产品

四、科学地管理各项品牌资产

  创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌?#39029;?#24230;和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。

  首先要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌?#39029;?#24230;的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的?#23548;剩?#21046;定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

  其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划?#32479;?#26412;提升品牌资产的营销传播策略。

  同时,要?#27426;?#26816;核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

品牌管理的四个重点要素

建立卓越的信誉

  ▲建立卓越的信誉

  因为信誉是品牌?#24149;?#30784;。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多?#25226;蟆?#21697;牌同中国?#23601;?#21697;牌竞争的热点就是信誉。由于?#25226;蟆?#21697;牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过?#23601;?#30340;品牌。?#23601;?#30340;企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高?#31361;?#28385;意度?#24149;?#21046;和提升团队的素?#19990;?#24314;立信誉。中国企业必须马上开始研?#38752;突?#38656;求的变化并?#27426;?#21019;新出可?#26376;?#36275;他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和?#31361;?#28040;费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化?#24149;?#22659;并最终占领市场。

争取广泛的支持

  因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了?#31361;?#30340;支持外,来自政府、?#25945;濉?#19987;家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

建立亲密的关系

  由于?#31361;?#38656;求的动态变化和取得信息?#24149;?#20250;?#27426;?#22686;加,为?#31361;?#25552;供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有?#20999;?#21516;?#31361;?#24314;立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同?#31361;?#24314;立直接的联系并保持?#31361;?#30340;?#39029;?#24230;。

增加?#21672;?#20307;验?#24149;?#20250;

  ?#31361;?#36141;买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买?#24149;?#20250;已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定?#32422;?#26159;否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何?#27599;突?#22312;最?#22870;愕幕?#22659;下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种?#27599;突?#28385;意的体验可以增加?#31361;?#23545;品牌的信任并产生购买的欲望。

  对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估?#24149;?#20934;线,提供?#26696;?#36394;”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支?#31181;?#25968;和?#21672;?#20307;验指数。

品牌管理的价值法则

最优化的管理

  遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最?#22870;?#30340;手段和?#31361;?#35265;面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同?#31361;?#24314;立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如,美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然?#27426;?#23547;求新的途?#29420;?#38477;?#32479;?#26412;并为?#31361;?#25552;供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。

最优化的产品

  如果一个企?#30340;?#22815;集中精力在产品研发?#21916;⒉欢?#25512;出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。他们对?#31361;?#30340;?#20449;?#26159;?#27426;系?#20026;?#31361;?#25552;供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖,而是要年复一年地有新产品或新功能来满足?#31361;?#23545;产品新性能要求。例如,Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格,而是在于产品的?#23548;?#23454;用效果即产品的“表?#20013;?#20026;”。

亲密的?#31361;?#20851;系

  遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定?#31361;?#25552;供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的?#31361;?#24314;立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解?#31361;?#29420;特的需要也才可?#26376;?#36275;?#31361;?#30340;这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解?#31361;?#35201;什么,我们为?#31361;?#25552;供全方位的解决方案和售后支持来实现?#31361;?#30340;远景目标。例如,Airborne Express就这样一个靠密切的?#31361;?#20851;系而成为行业领袖的公司。这个企业从?#31361;?#20837;手并为?#31361;?#25552;供超过他们的期望值的服务,从而使Airborne Express在很短的时间内?#32479;?#20026;倍受瞩目的快递公司。 

  中国加入WTO了,企业家?#19988;?#32463;没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意,中国的企业都面临着全球的竞争,就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说,选择能使企业?#24310;?#32780;出的品牌管理战略和价值法则决定了企?#30340;?#19981;能在WTO后的大经?#27809;?#22659;下实现目标并?#20013;?#22686;长.

品牌管理与CIS所关注的对象不同

  【品牌管理与CIS所关注的对象不同】

  ·      品牌管理的对象是品牌资产,而品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附加价值,是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。

  ·      品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。例如2011年3月,广州龙狮营销策划公司为立高食品有限公司做的“让?#26696;?#39134;”会议营销方案,就颇具典范效应。当场就签下500多万的合作清单。

  ·      品牌管理是一个?#27426;?#31215;累、丰富和完善品牌资产的过程,它需要时时关注消费者对某一品牌的喜好、评判和取舍。

  ·      品牌管理更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。

品牌管理创新

  管理是创建品牌的保证,是品牌创新的生命线。

  品牌创新是一项包括产品、组织、?#38469;酢?#20215;值、文化等多种创?#30053;?#20869;的复杂的经济系统工程,它涉及品牌经营活动的程序化?#32479;?#24207;化运用。管理既高于这些活动,又被包融在这些活动中,贯穿于活动的全过程,成为品牌创新的绩效基础。

  《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在其著作中写到:“在目前这种全世界日?#30053;?#24322;进步的新时代中,资本力量在经营中的重要性已让位给管理创新。就是说,走在时代前列的创新将引导企业走向繁荣。没有管理创新,就是抱着钱袋子,也?#21916;?#19978;时代潮流,注定会成为失败者。有些公司,虽然没有足够的资本,却依靠管理创新获得发展。相反,不少公司虽然拥有雄厚的资本,工厂设备齐全,但因缺乏管理创新而亏损或失败。时代的迅猛进步把资本与管理创新的重要性颠?#26500;?#26469;了。”美国宾州大学沃顿商学院院长?#26032;?#26031;·格瑞(Thomes Gerrity)说:“企业领袖当然必须拥有足够的企业经营知识能力,包括营销、财务、人际能力?#21462;?#20294;更重要的是,他们必须能够整合所有这些知识·····未来的企业精英最重要的条件,或许应该是管理‘?#20013;?#21464;革’的能力。我们现在都还未能完全认清这项能力的重要性。”

  最新的调查表明,有88%的企业认为,结构不合理?#32479;?#24207;复?#25317;?#32452;织问题成为创新的阻碍因素;77%的企业把沟通不畅看成创新过程中的一大困难;还有80%的企业里责任不明确,这又会导致其他问题。品牌管理创新?#24149;?#26412;要求是管理创新转型、建立?#25191;?#20225;业制度、健全激励机制、制定品牌人力资源战略?#21462;?#22312;品牌管理创新的?#23548;?#20013;,许多跨国企业都取得了宝贵经验,比如培养团队精神。团队就是在一起工作的一群人,他们以任务为中心,相互合作,每个人?#21450;?#33258;已的智慧和力量奉献给所从事的事业。在每个企业中,都存在着各种各样的团?#21360;?#22242;队所具有的多样性和蕴藏的巨大人力资源是企业战略资源的有机组成部分,团?#20248;?#32946;企业精神和企业文化,提升人对企业的?#39029;?#24230;和奉献精神。一个拥有良好团队精神的企业在竞争的经济中必然形成巨大的优势。有些企业的品牌创新中引入了危机管理的概念。品牌危机管理就是企业监控、预测品牌的潜在危机,控制危机的发生,?#21592;?#25345;或恢复品牌形象的一系列策划与管理活动的总称。品牌危机的发生常常不是突如其来,而是逐步演变而成的。管理者如果保持敏感和警觉,善于收集分析品牌信息,研究危机发生?#24149;?#21046;,及时采取对策,就能够将品牌危机消灭在萌芽状态,?#22235;?#21697;牌危机管理的上?#21916;摺?/p>

  对品牌管理来说,宝洁公司的品牌经理制也是一次极好的创新。品牌经理制就是“为每一种品牌设置一个经理?#20445;?#32463;理必须把产品的全部销售承但起来。这为宝洁品牌的发展奠定管理的体制基础,也为企业界的品牌管理带来一股新风。许多著名的跨国企业都先后采用这一制度,极大地提高了品牌的生命力与竞争力。

品牌管理的五个阶段

  自1931年 P&G的麦?#30805;?#32599;伊提出品牌经理制以来, 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今,西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:

(一) 品牌研究阶段

  ·这一阶段主要对品牌的内涵和外延 (如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域 (Light;King) 。

(二) 品牌战略阶段

  ·这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论,如Ogilvy的品牌形象论 (1963) 、Ries 和 Trout 的品牌定位论 (1971) 、Keller 和 Aaker 的品牌?#30001;?#30740;究系列?#21462;?/p>

(三) 品牌资产阶段

  ·80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值 ,从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人 (2000) 从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类: 财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为 Interbrand和 FinanceWorld的品牌资产评估模型, 第二类的核心文献是 Pitta 和 Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》, 第三类重要成果为 Aaker 的品牌资产五星模型 (1991) 、Keller ?#24149;?#20110;消费者的品牌资产模型 (1993) ?#21462;?/p>

(四) 品牌管理阶段

  ·为保证品牌资产的长期发展,品牌必须设有专门的组织和规范的?#25913;?#36827;行管理。这一阶段出现了大量的论著 , 包括 Aaker 的著作《管理品牌资产》 (1991) 和《品牌领导》 (2000) 、Kapferer的著作《战略品牌管理》 (1992,1995,1997) 、Keller 的同名著作 (1993) 及论文《品牌报告卡》(TheBrandReportCard,2000) 。

(五) 品牌关系阶段

  ·从这一阶段开始, 品牌与消费者的关系 (简称品牌关系,下同) 逐渐成为了品牌理论研究焦点,核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型 (1992,1995) 、Fournier 的品牌关系分析架构 (1994,1998) ?#32422;癆ggarwal 的品牌关系交往规范研究 (2001) ?#21462;?/p>

政府营销中的品牌管理

  地方政府吸引外资时,表现的追名逐利,实施的“超国民待遇?#20445;?#37319;取的“关门打狗”策略丧失了诚信,影响了投资环境,制约?#21496;?#27982;的发展。根本原因是政府招商,只顾眼前利益,缺少诚信意识、品牌意识。品牌对营销的作用是一种拉动力,品牌是全球化经济中最根本的竞争力。

  温家宝总理曾指出:“名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争,集中表现在一流的?#38469;酢?#19968;流的产品。我们要从实现国家昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌”。

  企业如此,政府亦如此。全球化造就了品牌经济时代。一个成功的品牌为企业、给一个地方带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产都不能比拟的。品牌既是一个企业、一个地方的标志和根基,又是企业和政府出奇制胜、战胜对手、争夺市场的强大武器。因此正确的品牌战略显得无比重要。政府品牌是政府形象的综合反映,是一个政府?#24149;?#26500;设置、职能定位、公务人员、行政文化、公共服务、行政效率等各要素的综合体现,政府形象的好坏,将会对其?#35282;?#20869;的经济社会发展产生巨大的影响。投资者确定在某个城?#22411;?#36164;,?#24471;?#26159;对这个城市的认可,是对城市的整体环境的认可,当然也包括对政府的认可。因此,我们在分析政府品牌建设时,对城市品牌和政府品牌不加以区分。

  我国沿海城市的经济发?#39038;?#24179;和对外开放程度明显优于内陆城市,政府的营销意识、品牌意识也明显地高于内?#20581;?#20197;青岛为例,多年来,青岛市政府积极推动品?#21697;?#23637;战略,已形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系,拥有海尔、青啤世界名牌2个,拥有海信、?#30446;?#29595;、双星、琅琊台、康大、圣元等全国驰名商标25个,拥有“中国名牌”69个,国家级品牌数量在同类城市中居领先地位。作为中国重要的经济中心城市和沿海开放城市,?#27426;?#22686;强的综合实力、日益发展的国际大港、独具优势的海洋科?#23567;?#20139;誉中外的知名企业和品牌,使青岛在中国和世界上的知名度、影响力?#27426;?#25552;高。2003年至2008年,青岛GDP年均增长15.8%,经?#31859;?#37327;、外贸进出口总额均居中国大陆城市第9位,青岛港货物吞吐量和集装箱吞吐量分居世界港口的第7位和第10位。青岛市经济发展和开放环境日益完善,被世界银行评为中国投资环境的“金牌城?#23567;薄?#22885;帆赛的成功举办,使青岛城市竞争力大幅提升。在《2009年中国城市竞争力报告》中,青岛位列第七。

  品牌营销工作是一项政策性、社会性很强的系统工程,政府在促进招商引资工作?#23548;?#20013;,应积极转变观念和职能,增强城市营销意识。

1、树立正确的政绩观

  由以“政绩为中心”的理念转向以“投资者为中心”的营销理念,营销是满足投资者对“产品”需要的过程。政府应通过改革促进地方政府向营销性政府转变,建立营销机制,明?#28902;?#24066;营销功能。

2、城市准确定位

  “在残酷的竞争环?#25345;?#20013;,如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房?#29992;?#26377;产权一样,令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位,企业的竞争格局发生变化,消费者态度发生转变,科技发生改变时,企业都将而临重新定位。?#27604;?#20309;产品和服务在市场上的竞争都离不开准确而独特的定位,城市也不例外,没有准确的定位就谈不上城市发展战略。定位既是建立城市品牌?#24149;?#30784;,也是对城市核心价值的发现。城市定位的实质就是将城市放在目标群体心目中,形成独一无二的城市印象,由此形成这个城市鲜明的品牌个性。如“青?#28023;?#24070;船之都”、“杭州:休闲之都”、“大连:浪漫之都”?#21462;?/p>

3、发掘城市特色,实施品牌战略。

  各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在,每一个城市都有?#32422;?#29420;特的生活居住环?#22330;?#20154;才环?#22330;?#33258;然环境和相关的配?#21672;?#26045;,关键是发挥所长,?#19994;阶约?#30340;战略价值所在,?#19994;?#29420;特的竞争优势,从而树立起?#32422;?#29420;特的地位。海南的博鳌原来是一个名不见经传的渔村,抓住了1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值机遇,创造一个永久性的国际会议会址的契机,通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作,一跃成成为一个国际会议城市品牌。在打造城市品牌过程中,可以借助城市环境创新提升城市品牌,可以借助知名企业品牌塑造城市品牌,可以借助强势产业开发城市品牌,推动城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质既是创建城市品牌的内在要求。

4、制定营销战略,实现?#20013;?#21457;展。

  城市营销战略,就是指城市为使自身资源和能力与市场环境相适应,以加强?#32422;?#30340;应变能力和竞争能力而制定的长期性、全?#20013;?#21644;方向性的规划。城市营销是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程,涉及?#24149;?#26500;部门众多,因此要有效开展城市营销活动,必须制定相应的战略,使城市营销有计划、有步骤地进行。制定了城市营销战略后,?#36129;?#39035;进行有效的贯彻和执行。在执行过程中,应加强对城市营销战略进程的监控,定期对其进行绩效评估,动态地调整城市营销策略,?#21592;?#35777;城市营销战略的有效性和目的性。

5、采用整合营销,推广城市品牌。

  城市的发展目标、品牌核心?#32422;?#21697;牌识别系统、城市品牌体验建设规划在确立之后,需要考虑其传播。引资营销的品牌传播的受众是针对城市的投资者进行的传播活动,促使投资者对城?#34892;?#25104;从知名到完整的?#29616;?#20419;进品牌偏好,形成品牌拉力,进而达到城市发展战略?#32422;?#22478;市营销的目标。城市营销传播使应当用多方位的、立体式的传播手段和工具,达到传播的目标。城?#34892;?#35937;宣传电视广告是最常用的方法,政策促销也是城市品牌传播的一项重要内容。城市政府门户网站、重大事件促销、会展招商等是常见的具体传播途径。

6、坚持制度创新,促进长远发展。

  对城市的发展进行长远规划,保持制度的持久和连续,对城市的发展有着至关重要的作用。同时,还要?#27426;?#22312;原有制度基础?#21916;欢?#21019;新。城市的快速发展?#32422;?#32508;合效益的显著提高,必须依据竞争优势,而竞争优势又必须依靠创新。只有通过?#27426;?#21019;新,才能?#27426;?#24320;拓新市场为城市发展提供新机遇与新动力。

7、提高政府的公信力

  在建立品牌营销理念,促进引资营销时,打造诚信政府、提高政府的公信力是非常必要的。

  (1)要实行政府服务?#20449;?#21046;。招商的同质化,区域间的竞争,导致“虚假优惠?#21271;热?#20007;失政府信誉。政府和投资者之间存在着信息?#27426;?#31216;,这种关系必然包含着政府信用问题。在招商服务中实行政府服务?#20449;?#21046;,做到?#21592;?#20449;,行必果,提高行政信息的对称性,为投资者信任打造良性条件。

  (2)要保持公共政策的稳定性、连续性和严肃性。一项公共政策一旦付诸实施就肯定会形成一个或好或坏的政策效果。公共政策具有其特定的严肃性和影响力,对企业经济运行的影响是巨大的。朝令夕改,?#39749;?#25919;府信用。随意提供政策优惠待遇,影响政策的严肃性,让投资者感到?#21482;擰?/p>

  (3)要创设廉洁政府。政府运营的经?#27809;?#30784;主要来源于国?#20063;普?#25320;付,政府的管理费用增加、行政成本高势必对社会经济发展造成?#22909;?#24433;响。公共权力是寻租和腐败的直接源头,政府招商是滋生腐败的土壤。创建一?#36136;?#21512;国情,符合市场经济运行规律的适度政府有利于提升政府形象,提升政府组织和管理能力。

  (4)形成效能政府。效能是行政管理的核心价值之一。推进行政审批制度改革,构筑服务型政府是我国政府管理方式转型的主导取向,有利于建设营销型政府,促进招商引资工作的良性发展。

  同时,由于我国地域广阔,梯状经济发展明显,地方政府在制定营销战略时应因地制宜,适时改进和完善,绝不可断章取义,照搬使用。对于经?#23186;?#21457;达地区,已经逐渐转型的政府来说,会有很好的借鉴作用?#27426;?#20110;欠发达地区,政府应制定阶段性规划,有条件地采纳。

品牌管理误区

  品牌管理的常规定义为,管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而使品牌保持?#20013;?#31454;争力。品牌管理的组织体系,是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品?#21697;?#23637;相关的各种活动时所作的制度安排。

  品牌不是产品,这本是常识,但在实战中,许多人往往将它们混淆。有的企业在辉煌时期,产品非常畅销,却没有将?#32422;?#30340;市场优势转化为品牌价值,或不能及时、主动地通过推出新产品,保持品牌的鲜活形象,最终使产品和品牌一起退出市场,导致企业经营失败。

  全世界的产品品牌有上千万个,我们能说得出名字的其实不过几十个,在众多的品牌中,为什么少数的品牌可以璀璨夺目,而绝大多数的品牌则暗淡无光呢?现在的市场竞争中,不乏一掷千金,轰炸式广告宣传的品牌,还有的依靠事件营销、噱?#28902;?#20316;,虽然知名度很高,但是这样的品牌对销售的贡献?#20160;?#19981;明显,品牌很快就会从大众的视线中消失。

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