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广告即新闻,支付宝安全双十一做了什么?

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广告即新闻,支付宝安全双十一做了什么?

2014-11-13 | Tags:双十一 支付宝 | 来源:广告门

2014年,“剁手节”又创造了新纪录。

据阿里公布的“双十一”单?#25112;?#26131;数据:当天,天猫总成交金额571亿;仅支付宝全球移动支付交易就达到1.97亿笔,同比增长336%。相当于全国13亿人在24小时内?#21152;?4元“调戏”了一次支付宝。

 

仔细研究上述数据,不难发现, 双十一成功背后有两大推手:前面拉客的天猫,?#32422;?#32972;后“收钱”——处理支付和保?#29486;?#37329;流安全的支付宝。这也是行?#30340;?#30340;常识,但问题是,公众的注意力一直都聚焦在天猫身上,支付宝这位“幕后功臣?#27604;?#20309;才能走到前台?

 

11月12日,支付宝一口气推出了12幅社会化海报,成为了当天双十一盘点传播中的赢家之一,甚至有网友提议支付宝将1112命名为“支付宝安全日”。

 

数据海报化,海报新闻化

双十一结束后,交易总数据的盘点一直都是?#25945;?#21644;公众关注的焦点。

以往,这些数据的发布源头和?#29616;?#25351;向都是天猫。但今年不同,支付宝敏锐地抓住了交易笔数?#32422;?#32972;后的安全保障能力这个核心信息点,在11月12日一大早向外界抛出了9幅社会化海报。这些海报既包括双十一交易总数据的盘点和概述,同时通过极具网感的文案表达,向外界展示了支付宝强大的安全保障能力。

 

时效性、新闻信息及趣味性的统一,是促成这组海报广泛传播的关键因素。海报发布后,迅速成为?#25945;?#23545;双十一进行盘点报道的新闻素材,不仅引发了?#24230;?#32852;生活周刊》、《Vista看天下?#36820;让教?#21644;行业人士的主动扩散传播,而且激发了大量用户的谈论和调侃。

 

品牌联合,巧妙“求表扬”

除了将新闻数据进行海报化包装输出外,@支付宝安全中心 也于当天发布了一组病毒海报形式的“贺信?#20445;?#23545;象则是双十一的大赢家们:@天猫、@Mini中国、@杜蕾?#26500;?#26041;微博。

 

这组海报名为“贺信?#20445;?#20294;在文案上却巧妙的提醒上述品牌,双十一的军功章上也有支付宝安全一份。@杜蕾?#26500;?#26041;微博?#24149;?#24212;,?#32422;?#38463;里系其他业务单元官微的加入调侃引燃了这组海报的传播,蓝V们之间?#24149;?#30456;“撒娇”和“调戏”巧妙调动了用户的兴趣?#21644;?#36807;其中暗含的社会化情绪,也有效传递了支付宝“安全性”的品牌信息。

 

总体来看,支付宝安全本次社会化传播取得的成绩有两个关键点:

1、广告即新闻——在社会化时代,产品、广告和新闻之间的界限正在逐渐模糊,一切都被视为内容,而且,人们也期待更为有趣、优质的内容。支付宝在双十一第二天,将交易数据盘点和原?#31350;?#29157;无味的安全保障信息进行了巧妙结合,并且通过社会化海报在形式上进行了创新。?#31859;?#36523;的宣传物料迅速成为了?#25945;?#20048;于传播的新闻素材,实现了广告的新闻化传播。

 

2、广告即社交——社会化的场景是交谈的场景,而非自言自语或者演说。支付宝通过“调侃”的病毒海报,向双十一赢家们发贺信“撒娇”求表扬,并通过和其他品牌官微之间拟人化的“对谈?#20445;?#23039;态更加“亲和“,也卷入了用户的兴趣,引发了围观和叫好。

 

整体来看,这次支付宝安全的这次品牌传播动作虽然简单,却有效抓住了新闻需求和公众情绪两个“势能“,在内容和传播手段上做足了功课,这也是其获?#20040;?#25209;网友关注的关键所在。

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