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商场零售管理

首度品牌策划公司:恒略品牌顾问营运集团      ?#21916;?#31574;划公司

 

                             恒略品牌咨询商场零售管理咨询服务介绍

仓储式商场(Warehouse Store)

仓储式商场的兴起和发展

  20世纪全球商业经营方式历经三次大的变革和创新,相继推出了百货公司经营方式、超级市场经营方式和连锁零售业经营方式。西方国家堪?#21697;?#36798;的现代商业体系,就是在这三次商业革命过程中逐步形成的。近20多年随着西方经济潮起潮落,商品生产和消费方式也有相应的调整和变化,新的商业形式层出不穷。仓储式连锁销售就是连锁零售业中的一种,它的出现及迅速发展的态势格外引人注目。

  仓储式商场又称为仓库商店、货仓式商场、超级购物中心等,是一种集商品销售与商品储存于一个?#21344;?#30340;零售形式。这种商场规模大、?#24230;?#23569;、价格低,大多利用闲置的仓库、厂房运行。场内极少豪华装饰,一切?#32422;?#25463;自然为特色。商品采取开架式陈列,由顾客自选购物,商品品种多,场内工作人员少,应用现代电?#32422;?#26415;进行管理,即通过商品上的条形码实行快捷收款结算和对商品进、销、存采取科学合理的控制,既?#22870;?#20102;人们购物,?#26088;?#22823;提高了商场的销售管理水平。

  仓储式商场在1968年起源于荷兰,最具代表性的是SHV集团的“万客隆?#20445;∕akro)。“万客隆”货仓式批发零售自选商场大多鉴于城市郊区的城乡结合部,营业面积可达2万平方米,并附设大型停车场。商场只做简易装修,开架售货,以经营实用性商品为主。其业务现已拓展到?#20998;?#21644;东南亚,平均年出口销售额4至5亿美元。

美国仓储式连锁销售概念是由Price Club的创始人S.普莱斯(Soloman Price.)于20世纪70年代提出的。老普莱斯最初设想:建立一个购物俱乐部,将个别会员的零散购买力聚集起来,统一直接向生产厂家大批量订货,在省去中间分销商及批发商的层层附加成本的同时,又可从厂?#19968;?#24471;更大的价格折扣,?#39038;?#32473;会员的零售价格降到可能实现的最低水平。1976年,他们在美国圣地亚哥开办了第一家“价格俱乐部?#20445;≒rice Club)。作为俱乐部的会员们在各精心策划的巨大工业建筑内感受到一种从未体验过的购物氛围,这里的商品多以大包装的形式摆放在超级屋顶下的钢制货架上,漫步其中就好像走进了一座大型的储货仓库。?#24605;?#22823;多数商品的零售标价比其它传统超市和商场的零售标价低很多,按通常的市场情况,食品百货店的毛利率(进销差价)都在20%~25%之间,有些超级市场甚至高达40%,而仓储式商场的毛利?#24335;?#20026;8%~10%。“价格俱乐部”的仓储式商场内所售商品品种保持在3000种左右,但却是当地市场?#29486;?#30021;销的商品。这种大规模、仓储式、会员制、精选商品、连锁销售形式一经出现,就在北美地区备受欢迎,当即发展成为一?#20013;?#22411;的商业形式。近10多年由于西方经济?#20013;?#28382;?#20572;?#32654;国消费者的购物习惯也在不知不觉中发生着变化,原来追求高档、舒?#30465;?#26102;髦的购物风尚有所收敛,经济、实惠的购物行为增多。于是,这种20世纪70年代在美国萌芽的购物俱乐部就以其独具的魅力吸引了越来越多的家庭主妇,而?#32422;?#24237;为单位的生活消?#35328;?#25104;为这种销售方式的一个主要客源。这就是为什么90年代初在美国经?#23186;?#20197;2%低速增长的情况下,仓储式连锁商业年销售额仍以较高速度递增的原因。现在仓储式连锁商业在美国已形成相当规模,1993年总销售额为388亿美元,1994年达到455亿美元,增长17%左右。据不完全统计,目前全球共有14家仓储式连锁商业集团,下辖700多个仓储式连锁商场(店)。它已发展成为年销售额近千亿元的庞大产业。

 

仓储式商场的经营分析

  仓储式商场是一种带有批发性质的批售式商店,又称为货仓式商场。日本和中国港台地区常提的量贩店,即批量贩卖的商店,指的就是仓储式商场。仓储式商场是以经营生活资料为主的、储销一体、低价销售、提供有限服务的销售业态(其中有的采取会员制,只为会员提供服务)。仓储式的经营模式,货物不需要进行储存,而是直接将货物摆上货架,这样,就免去了货物存放?#31361;?#29289;的第二次运输,节省了不少费用。在商品销售中,鼓励顾?#22242;?#37327;购买,对批量购买的顾客实行价格折扣,从而扩大了商品销售,加快资金周转,因而受到社会的瞩目。“大卖场”式的销售,经营品种也有数千种,同一种商品,不仅各种品牌齐全,而且大中小包装均有,推着小车自?#21830;?#36873;货物,便于消费者购物,深受大众欢迎。特别是其销售的大包装式商品,整件大包销售,还有某些明显低于市面价格的特价货品,深受“双职户”家庭和大部分在校住宿学生的青睐,这部分消费群体由于时间的关系,无法经常去购物,以至如此“大件”地购买,顾?#31361;?#21487;以享受打折的优惠,所以,“大件”式的购买已经越来越受欢迎,“大件”销售成为仓储式商场一个新的优势。

  与超市等零售业态不同的是,仓储式商场具有简朴实用的特点?#32422;?#20215;格低廉的优势。仓储式商场大多位于公?#27493;?#36890;便利的市郊交界处,由于市郊地租便宜,加上商店又货仓改建,集营业场所与仓储场所于一处,不需另设仓库,节省投资费用,只进行简单装修,以最少的投?#24335;?#36896;最实用的大型商场,且全面实行无人售货,各项成本费?#23186;系停?#21152;上销售额大,能从生产厂?#19994;?#21040;大幅折扣,同时商品采购大多从生产厂家直接购进,减少了流转?#26041;冢?#33410;省了流通费用,创造了价格竞争优势。仓储式商场有许多大型百货商场不可比的优点,因而吸引了大批顾客。厂家更是因少了销售的中间?#26041;冢?#20215;格?#29486;?#28982;可以让利给消费者,厂家也有?#31859;?#20080;卖双方皆大欢喜。

这些商场虽然装修简单,但都装有空调,配有购物车、电?#32422;品选?#20813;费包装,并实行三包,大件货物还可?#31361;?#19978;门,服务档次丝毫不逊于大商场。平日就在?#28382;?#38543;时将购物者请上车,坐免费班?#31561;?#36141;物,解决了交通不便的问题,班车一直将满载而归的?#29992;?#36865;到小区的楼门前,实在是?#22870;悖?#22240;而受到消费者的普遍欢迎,也因此使仓储式商场保持了一批忠实顾客。我们知道,对于食品、家庭日用品等需求弹性低的商品,由于消费者的消费是有限度的,薄利低价是吸引顾客的手段,更重要的是吸引?#22242;?#20859;更多的忠实顾客群。没有相对稳定的消费者群体,商场就没办法生存下去。因为仓储式商场目标顾?#25237;?#20301;在中低收入消费者群体,从我国的?#23548;是?#20917;出发,只要保持“物美价廉、低价低利”的经营方针,就能够吸引消费者,保?#36136;?#22330;竞争优势。

 

仓储式商场的营销特点

  仓储式商场的经营方式是避开与大型百货商场竞争的焦点,转而搞薄利多销的特色经营。与大型商场和综合百货商场相比较,仓储式商场有其自身的优势和经营特色,主要表现在以下几方面:

  1.薄利多销的营销战略。这是仓储式商场的最主要特征。国外仓储式商场的销售价格一般低于市场价格20%以上,毛利率为8%左右。 低价销售无疑赋予了仓储式商场较强的竞争力,从而吸引了众多的顾客,以较大的营业额赢?#23186;?#22810;的利润。在经营过程中,商场刻意创造条件,使经营成本和各项费用最低,通过?#32479;?#26412;达到低价格,实现薄利多销的战略。仓储式商场以其廉价特征,招徕顾客,形成?#32422;?#30340;经营特色。一般的仓储式商场都是通过以下途?#29420;?#38477;?#32479;?#26412;和价格的。一是将商场建在地价便宜的城郊结合部或远离市区,由于地价?#31995;停?#20174;而降低?#21496;?#33829;成本?#27426;?#26159;商场内外只进行简单装修,利用廉价设施,降低费用;三是大批从厂家直接进货,省略中间?#26041;冢?#38477;低进货成本;四是商品开架陈列,自助式售货,品种多,人员少,并且商品整箱整盒堆放,定量包装,便于顾?#22242;?#37327;购买,从而节约大量的人工成本;五是仓场合一,即把仓库与商场结合起来,节约了仓储费用;六是一般不做商业广告,而以其营销特色和服务质量吸引消费者。总之,仓储式商场让消费者真正体验到了实在、优惠、?#22870;悖?#28385;足了消费者?#36136;?#30340;购物消费生活水准的需要。仓储式商场这样运行,尽管商品价格低、利润薄,但消费群体大、运转快、购物?#38382;?#39057;?#20445;?#34180;利照样可以有可观的效益。

  2.建立与消费者合作的稳定的营销关系。进入90年代,面对日益激烈的市场竞争和消费者需求特性的多样化,企业普遍感到为消费者提供满意的产品和服务更加困难,因而传统的企业和消费者的服务与被服务的关系受?#25945;?#25112;,认为企业与消费者可能而且有必要建立形成一种合作关系,这种合作是多方面的,会员制就是其中之一。国外仓储式商场经营大都实行会员制销售方式,即向特定的消费者发放会员卡,一般交纳少量费用或不交费用以组织入会,会员持卡可以享受信息、商品、价格等方面的优惠,通过这种组织可以稳定基本客源和骨干客源。同时,会员卡制度也是一?#26088;?#26684;促销制度。我国因消费者购买心理和习惯与西方消费者不同,所以仓储式商场会员制的采用没有象发达国家和地区那样普遍,但作为一?#20013;?#22411;的价格促销制度和建立一种与消费者稳定的购销关系的有效途径,一些商场也在积极寻求能被我国消费者普遍接受的购销制度。

  3.实行科学规范的连锁经营管理。仓储式商场兼有百货商场、超级市场和连锁商店的多重功能,集批发、零售于一身,这种商场规模大、投资少、价格低,并且对商品的进、销、存采取了科学规范的电脑控制管理,有利于实现规模经营。作为现代化的大商业,仓储式商场盈利?#24149;?#26412;要领就在于规模化和连锁化。规模化可以通过大批量进货,享受厂家给予的价格折扣、数量折扣、优惠条件,可以低价渗透,从而大幅度节约流动资金,提高资金的周转?#30465;?#36830;锁化是通过经营活动中的“八个统一?#20445;迅?#26434;的商品流通活动分解成相?#32422;?#21333;的一些?#26041;冢?#23454;现采购、?#31361;酢?#38144;售、经营的专业化,以提高经营效率,降低经营成本,实现规模效益。许多仓储式商场采用连锁化经营后,其规模迅速扩大,销售额和利润?#27493;?#22823;地攀升,这?#24471;?#20179;储商场经营方式中蕴涵着连锁化的客观机理。当今一些实力雄厚的仓储式商场,大都通过实行连锁化经营,在一个城市或同一国家的其他地区开设多家分店,通过连锁化提高了规模经济和效益,树立了企业的整体形象,在更大程度上提高企业的知名度。

4.精选大众化的畅销日用商品。与大型百货商店比较,仓储式商场经营商品的种类并不很多,但却形成了自身的商品特色。一是从商品大类中筛选出最畅销的大众化日用名牌商品经营,并在经营过程中根据大众消费者需求的变化?#27426;系?#25972;,以确保其销售的商品占有较大的市场份额,?#27426;?#21152;快商品的流通速度。二是商品质量好。通过从厂家直接进货,严格把好商品质量关,?#20048;?#20551;冒伪劣商品混在其间,确保向顾客出售货真价实、质量优良的商品。三是市场上出现的新产品,仓储式商场都要领先于其他商场经营和销售,?#26376;?#36275;消费者对新产品的?#20998;稹?

 

仓储式商场的特点

  (1)一般选址于城乡结合部、交通要道;

  (2)目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主;

  (3)商店营业面积大,一般为10000平方米左右;

  (4)主要以食品(有一部分生鲜商品)、家庭用品、体育用品、服装面料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主;

  (5)采取仓库式陈列;

  (6)开展自选式的销售;

(7)设有较大规模的停车场。

 

仓储式商场与其他零售业态之比较

业态

选址

商圈与目标顾客

规模

商品(经营)结构

商品售卖方式

服务功能

管理信息系统

1食杂店

位于?#29992;?#21306;内或传统商业区内

辐射半径0.3公里,目标顾客以相对固定的?#29992;?#20026;主

营业面积一般在100平方米以内

以香烟、饮料、酒、休闲食品为主

柜台式和自选式相结合

营业时间12小时以上

初级或不设立

2便利店

商业中心区、交通要道?#32422;?#36710;?#23613;⒁皆骸?#23398;校、娱乐场所、办公楼、加油站等公?#19981;?#21160;区

商圈范围小,顾客步行5分钟内到达,目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。

营业面积100平方米左右,利用率高

即时食品、日用小百货为主,有即时消费性、小容量、应急性等特点,商品品种在3000种左右,售价高于市场平均水平

以开架自选为主,结算在收银处统一进行

营业时间16小时以上,提供即时性食品的辅助设施,开设多项服务项目

程度较高

3折扣店

?#29992;?#21306;、交通要道等租金相?#21592;?#23452;的地区

辐射半径2公里左右,目标顾客主要为商圈内的?#29992;?

营业面积300-500平方米

商品平均价格低于市场平均水平,自有品牌占有较大的比例

开架自选,统一结算

用工精简,为顾客提供有限的服务

一般

4超市

市、区商业中心、居住区

辐射半径2公里左右,目标顾客以?#29992;?#20026;主

营业面积在6000平方米以下

经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同。

自选销售,出入口分设,在收银台统一结算

营业时间12小时以上

程度较高

5大?#32479;?#24066;

市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区

辐射半径2公里以上,目标顾客以?#29992;瘛?#27969;动顾客为主

?#23548;?#33829;业面积6000平方米以上

大众化?#38534;⑹场?#26085;用品齐全,一次性购齐,注重自有品牌开发

自选销售,出入口分设,在收银台统一结算

设不低于营业面积40%的停车场

程度较高

6仓储式商场

城乡结合部的交通要道

辐射半径5公里以上,目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主

营业面积6000平方米以上

以大众化?#38534;⑹场?#29992;品为主,自有品牌占相当部分,商品在4000种左右,实行低价、批量销售

自选销售,出入口分设,在收银台统一结算

设相当于营业面积的停车场

程度较高并对顾客实行会员制管理

7百货店

市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地

目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主

营业面积6000-20000平方米

综合性,门类齐全,以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主

采取柜台销售和开架面售相结合方式

注重服务,设餐饮、娱乐等服务项目和设施

程度较高

8专业店

市、区级商业中心?#32422;?#30334;货店、购物中心内

目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主

根据商品特点而定

以销售某类商品为主,体现专业性、深度性、品种丰富,选择余地大

采取柜台销售或开架面售方式

从业人员具有丰富的专业知识

程度较高

9专卖店

市、区级商业中心、专业街?#32422;?#30334;货店、购物中心内

目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主

根据商品特点而定

以销售某一品牌系列商品为主,销售量少、质优、高毛利

采取柜台销售或开架面售方式,商店陈列、照明、包装、广告讲究

注重品牌声誉, 从业人员具备丰富的专业知识,提供专业性服务

一般

10家居建材商店

城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区

目标顾客以拥有自有房产的顾客为主

营业面积6000平方米以上

商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主

采取开架自选方式

提供一站式购足和一条龙服务,停车位300个以上

较高

11购物中心

社区购物中心

市、区级商业中心

商圈半径为5-10公里

建筑面积为5万平方米以内

20-40个租赁店,包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店

各个租赁店独立开展经营活动

停车位300-500个

各个租赁店使用各自的信息系统

市区购物中心

市级商业中心

商圈半径为10-20公里

建筑面积10万平方米以内

40-100个租赁店,包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店?#32422;?#23089;乐服务设施等

各个租赁店独立开展经营活动

停车位500个以上

各个租赁店使用各自的信息系统

城郊购物中心

城乡结合部的交通要道

商圈半径为30-50公里,

建筑面积10万平方米以上

200个租赁店以上,包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等

各个租赁店独立开展经营活动

停车位1000个以上

各个租赁店使用各自的信息系统

12工厂直销中心

一般远离市区

目标顾客多为重视品牌的有目的的购买

单个建筑面积100-200平方米

为品牌商品生产商直接设立,商品均为本企业的品牌

采?#31859;?#36873;式售货方式

多?#19994;?#20849;有500个以上停车位

各个租赁店使用各自的信息系统

 

中国仓储式商场的发展

中国仓储式商场发展中存在的问题

  我国的仓储式商场主体是按正规仓储式商场的经营思想和管理方式来运作的,但是,在发展中也存在一些问题,归纳起来主要是:

  1.仓储式经营方式的理论研究滞后。仓储式经营?#23548;?#30340;发展还缺乏科学的理论指导,尤其是缺乏针对中国的国情,开展仓储式经营方式的理论研究。要在充分借鉴和吸收国外仓储式经营方式经验?#24149;?#30784;上,结合中国的国情,予以创新发展,?#32422;?#22312;?#23548;?#20013;摸索出一套具有中国特色的仓储式经营模式。

  2.仓储式经营方式还缺乏规模性。就全国而言,仓储式商场在组织和经营上还缺乏规范性。由于企业隶属关系、场?#36153;?#25321;、交通条件、计算机联网技术等因素的影响,许多仓储式商场没有采用连锁化的组织形式,这样就影响了价格进一步降低和销售规模的逐渐扩大,从而制约规模经济效益的发展。

  3.配套建设跟不上。仓储式经营方式是以采?#26790;?#26426;结算和管理为基本手段的,这就要求所有出厂的产品都要印制条码,?#21592;?#21830;店通过机器识别商品及其价格,加快结算速度。但是,目前国内商品的条码化?#21344;?#31243;度不高,所以商家不得不自行印制条码,这不仅加大了成本而且影响了上货速度。另外,仓储式商场商品丢失现象比较?#29616;兀?#25454;估计许多仓储商店的商品丢失率约5%左右, 这不仅表明消费者的素质有待于提高,更重要的是表明了计算机监控管理需要加强。

4.仓储式商场经营思想不稳定。一些仓储式商场通过低价销售创出牌子以后,就开始?#37027;?#28072;价,慢慢地失去了许多顾客。而?#20999;?#23545;仓储式商场缺乏足够认识的消费者,误认为“便宜没好货?#20445;?#21463;传统观念影响较深的消费者,更是不可能成为仓储式商场的常客。这些必将妨碍仓储式商场的进一步发展。

 

中国发展仓储式商场的对策

  我们应?#20204;?#37266;地认识到,仓储式商场在我国出现和发展的客观必然性,尤其是以低价取胜,面向大众化经营,既能满足广大消费阶层的需要,又可以节省人、财、物力,符合我国现阶段国情的客观要求。由此可以肯定,仓储式商场在我国无疑有着广阔的发展前景。因此,为促进我国仓储式商场的健康发展,需要做好以下工作:

  1.发展仓储式商场要从各地、各个城市的?#23548;是?#20917;出发,综合考察,稳妥地发展,切忌一哄而上,盲目建设。有关部门和企业要考虑各种经营方式的合理配置,仓储式商场建设也不能过多、过乱,避免形成大规模的重复建设,造成生产力的巨大浪费。因此,?#27426;?#35201;从战略高度上认识仓储式经营,有必要由有关部门统一筹划,具体部署,并充分发挥市场机制的作用,以形成合理的商业结构,充分发挥仓储式商场在我国零售业中的作用。同时,要充分考虑影响仓储式商场发展的主要因素,如交通条件、管理水平、目标顾客数量?#21462;?#20179;储式商场以城市普通?#29992;?#20026;服务对象,不能离?#29992;?#21306;太远,必须交通?#22870;悖?#31649;理出效益,管理水平直接影响经营成果。目前国内的超市与仓储式商场管理?#19979;?#27934;多,只有?#27426;?#21152;强管理,提高管理水平,才能赢得仓储业的发展。

  2.充分发挥仓储式商场的优势,形?#21830;?#33394;经营。廉价是仓储式商场的第一特征。因此,要办好仓储式商场,就要以物美价廉的商品来吸引广大消费者。通过多渠道、多种措施,保证价格比?#31995;?#24265;,既让消费者得到实惠,又保证商品质量可靠,让消费者买后放心。这样才能提高规模效益,提高竞争力,以求得?#20013;?#30340;发展。

  3.根据各?#36816;?#22788;?#24149;?#22659;和企业实力,科学合理地确定各个仓储商场的商品结构和营业面积。从国外经验看,仓储式商场经营的商品主要是食品和日用品,其他商品则较少。这是因为食品、日用品购买频率高,购买批量大,大多采?#31859;?#36873;销售,节省人力。我国除充分借鉴这一做法外,还应根据自身条件,当地的消费习惯,合理确定经营商品的种类及其构成。营业面积与经营商品的数量、结构有很大关系,面积大小是其确定商品结构的重要因素,二者呈正比例关系变化,确定营业面积大小时更应考虑竞争对?#26234;?#20917;、商场租金的高低、目标顾客、管理水平、交通条件等因素。一般而言,营业面积大容易产生较大的规模效益,但是如果营业面积超过了?#23548;市?#35201;,则会适得其反,另外若仓储式商场座落在郊区、营业面积很大,即使商品价格再低,也无法吸引到足够的顾客。因此,要综合各方面的因素,科学合理地确定营业面积。

  4.加强综合服务,?#27426;?#25552;高管理水平。顾客满意、“回头?#30465;?#39640;无疑是零售业发展的决定性因素。目前,我国仓储商场的自助式售货方式所提供的服务较少,因此,要提倡顾客满意原则,尽可能增加便民措施。除了提供物美价廉的商品外,仓储式商场的经营还要针对我国老百姓拥有机动车者较少,目前和今后相当长的时期内主要靠公?#27493;?#36890;,为此,场址最好选择在交通?#22870;?#30340;地方;规模较大的商场,周围还应有小吃、休息场所、电话亭;同时开展停车、存车、寄存、开水、入厕、?#31361;?#31561;综合服务,这些综合服务应尽可能提供免费。此外,要加强管理,在进货、配送、现场、财务核算等方面?#27426;?#25552;高管理水平,向管理要效益。

  总之,我国的仓储式经营方式要充分借鉴国外仓储式经营的先进经验,同时结合我国国情,加以改进和创新,逐步摸索出一条具有中国特色的仓储式经营模式。

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